米哈游诉三七互娱侵权《崩坏3》！只因这一条抖音广告！

来源：DataEye

一

米哈游诉三七侵权《崩坏3》“苍玄”形象

12月31号，米哈《广州三七网络科技有限公司与米哈游科技（上海）有限公司等著作权权属、游诉音广侵权纠纷案件管辖权上诉裁定书》公开，互娱上诉人（原审被告）为广州三七网络科技有限公司。侵权

文书显示，崩坏法院认为，只因米哈游公司主张的条抖侵权行为系三七公司、火煌圣火公司、米哈飘扬公司共同发布的游诉音广抖音广告中擅自使用了米哈游公司开发运营的“崩坏3”游戏角色“苍玄”的形象；点击该广告，展现手机游戏“九州明月刀”的互娱介绍页面并引导用户下载安装该游戏。

米哈游公司认为，侵权上述行为侵害了其著作权，崩坏且构成不正当竞争。只因故本案系著作权侵权及不正当竞争纠纷。条抖

△《九州明月刀》疑似侵权素材（来源：e-网络搜集）

无独有偶，米哈今年8月也出过类似的事。广州三七网络科技有限公司全资子公司——广州火山湖信息技术有限公司，因侵犯上海米哈游天命科技有限公司著作权，被一审判决向米哈游赔偿3万元。 

当时的文书显示，米哈游发现，由火山湖公司运营的微信公众号投放的微信朋友圈广告中，擅自篡改并使用米哈游“原神”宣传图《西风骑士团》的画面，引导用户进入AppStore下载安装游戏“云上城之歌-勇者传说”，该介绍页面中也同样使用了经篡改的《西风骑士团》画面。 

二

涉事公司、游戏观察

（一）公司观察

具体到涉事企业：

1、米哈游：重视IP、重视内容

从DataEye与米哈游的接触、合作经历来看，米哈游是一家公司层面低调，但高度重视IP、重视内容的企业，诉讼案体现出其对内容版权的重视。

2、三七：体量大、外包多，管理出现漏洞，敲响警钟

从DataEye与三七的接触、合作经历来看，三七是一家体量巨型的企业，内部管理往往流程化、规范化。出现这样的情况，很可能因为：

①虽然同样重视内容、版权，但三七整个上下游合作方（比如体量不大的素材供应商）较多，出现漏洞、审核不严是大概率事件。

②三七体系的公司、游戏多而庞杂，且投放的素材量持续快速增加，出现侵权的概率也大大增加。

③对于广告素材的原创性鉴别，审核难度往往较大（这也是行业共同难题）。

DataEye研究院认为，大公司之间的纠纷不少见，而这一次大概率是企业法务部的正常操作；DataEye研究院猜测，涉事素材源头的制作，有可能是外包商。当然，三七也有责任。

DataEye-ADX数据显示，涉嫌素材侵权的游戏，《九州明月刀》主投公司为深圳市火煌圣火网络科技有限公司。

该公司2021年1月以来的两年间，主投三七的《剑魂Online》（素材占比56%）《斗罗大陆》《绝世仙王》《斗罗大陆：福利版》《勇者传说》等，主投穿山甲联盟（素材占比30.85%）腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、今日头条。

（二）涉事游戏观察：涉事素材不多，但个别素材确实高度神似

《九州明月刀》素材投放时间跨度为：2020-06-03 ~ 2022-05-27（此后就已停止买量素材投放），去重后的素材总量382组，大量素材出现“一个素材投给多款游戏”的情况。

作为一款仙侠游戏，《九州明月刀》所投的大部分素材风格，与《崩坏3》有较大的差异，并未大规模侵权，但确实有个别素材与“苍玄”神似。

△《九州明月刀》其它“正常”素材（来源：DataEye-ADX）

人物相似的素材如下，主要投放于今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲联盟等平台，持续投放天数在16天、10天不等，BGM为《千灯愿》。素材文案/标题为《2020全新大型国风MMORPG手游，100%还原端游4K画质！你值得拥有！》以下为DataEye-ADX截图和视频。

△《九州明月刀》疑似侵权素材（来源：DataEye-网络搜集）

对比《崩坏3》的“苍玄”（下图），《九州明月刀》的广告中“类似角色”造型确实高度神似。

总而言之，这并非一款“大游戏”，“疑似侵权”素材数量也并不多，但高度神似基本“石锤”。

三

行业观察

DataEye研究院认为，这起诉讼案背后反映出一些行业现象：

1、买量广告非常成熟，买量素材持续快速膨胀，相互“借鉴”是行业常态；

2、大厂往往有大量素材外包、投放代理，对于素材的原创性难100%保证；

3、一个素材给多个游戏投的现象严重，反映出素材吸量能力的重要性，大于游戏本身。

DataEye《2022国内移动游戏效果广告白皮书》显示：2022年，买量素材总量整体提升，其中图片素材翻倍，而视频素材略有下滑。与此同时，单个素材使用效率较低，今年新增素材投放超过11天（含）的，仅占5.87%，单个素材平均使用天数约3.7天。

进一步推导，在素材量持续膨胀的情况下，广告素材创意相互“借鉴”是行业常态，这反映出：

①随着下沉市场成为获量主要用户池，以及用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性投放情况较多；

②素材创意内卷严重，创意难、内容难等难题，很大程度从游戏厂商，转移到了素材外包商、代投公司的头上，它们中不少中小企业对版权很难兼顾，才会出现侵权现象；

③整个买量素材、广告创意行业，对于素材是否“侵权”的鉴别是相对低效的，这恐怕需要平台方（主要是字节、腾讯）在技术层面下功夫，但平台方往往并没有太大动力（素材卡太严广告主自然会减少），因此更需要有关部门推动平台往这一方向改进。

对于游戏厂商而言，广告的原创问题、侵权问题，以及背后的游戏资产、内容、上下游的管理和规范化问题，都值得深思、优化、重新审视。

内容版权，警钟长鸣！

米哈游、三七诉讼案，不过是买量内卷时代的缩影。

这不是第一次，也不会是最后一次！